“今年618，直播间很平淡。”谈及2025年618的直播带货，一位直播行业从业者向界面新闻感叹。
在直播间的“声嘶力竭”逐渐对消费者失去吸引力时，购物节里的大主播们也愈加沉默。一方面，头部MCN机构已经鲜少公布核心IP直播间的战绩，转而强调垂直账号和创新货品的售卖；另一方面，辛巴、李佳琦、董宇辉这些话题主播也只在核心场次出现，直播频次一再减少。
很长一段时间里，618带货榜是主播实力的象征。但和鼎盛时期相比，如今行业的现状是，大主播转向幕后，背后的MCN机构也在寻找新的方向。
这不仅是流量竞争到顶的必然结果，也是MCN发展到现阶段的主动选择。
“头牌”隐退
今年618被称为“史上最长”。因此在大促开启初期，几位头部主播还是为自家直播间站了台。李佳琦如期出现在预售日，董宇辉也未曾缺席。
但很明显，618的主角不再是头部主播了。
李佳琦所属公司美ONE已开辟多个账号，直播间大多由其他主播和助播参与，618前夕，公司还继续开出新账号，瞄准中老年消费群体；即使是大促期间，董宇辉一周内的直播频次也只有三场。
无论MCN机构是否愿意承认，“头牌”隐退都是不争的事实。在过往的两三年内，陆续翻车的头部主播让机构意识到了风险，与此同时，主播自身也要完成角色转变。
今年5月25日，辛选创始人辛巴开启618首播。但辛选相关负责人告诉界面新闻，目前辛巴专注企业的管理方面，直播频次逐渐减少。同时，辛选加大了对垂直主播以及新兴潜力主播的扶持与参与度，今年更是增加了垂直主播在大促中的参与度。
头部机构交个朋友的态度更加鲜明。交个朋友副总裁崔东升告诉界面新闻，罗永浩目前作为直播间 “交个朋友首席品牌监督官” ，个人场次销售额占比已经不足10%，公司90%以上直播由年轻主播团队承接。他认为，如今的主播需要从 “流量担当” 转变为 “产品讲解员”，选品团队则承担 “商品编剧” 职能。在对主播的考核上，除了GMV之外，交个朋友还新增了“老粉回访率”、“商品讲解专业度评分” 等新指标。
归根结底，头部主播之所以能吸引消费者，离不开两个关键要素：粉丝效应和价格机制。但在主播的影响力式微、直播间价格“卷”到极致之时，消费者和平台的态度发生转变。
根据今年618的销售情况，辛选相关负责人向界面新闻总结称，从消费者层面来看，理性消费成主流，消费者不再盲目跟风囤货，而是考量商品功能、品质与自身需求的契合度，追求实用与体验。从辛选的销售数据来看，像一些工厂品牌，凭借接近大牌的品质和亲民价格，收获大量关注。
平台也在顺应趋势，回归更为简单的电商营销。崔东升告诉界面新闻，平台规则更简化是今年618最明显的变化之一，各电商平台纷纷简化促销规则，如淘宝天猫取消了“满200减20”等复杂的跨店满减玩法，改为更直观的“官方立减”或“商品直降”。此外，平台不再一味强调“全网最低价”，而是将重心转向提升品质和服务。在这种趋势下，行业更加比拼货盘而非流量。今年，交个朋友从2月就启动了618货盘筹备，同比去年投入增长近一倍。
新的城池
以往，支撑MCN机构业务发展的是渠道和主播；如今，机构的目光投向私域和产品。这个618已然成为MCN新生意的试验场。
今年618期间，美ONE并未对公司整体销量做过多公布，但早早披露了自营业务美ONE优选上线一年的的成绩单：SKU扩展至72个，覆盖生活、食品、宠物用品等品类。今年618，美ONE优选在直播间的销售比重也在增加。618期间，美ONE优选核心单品实现5到10倍的销量提升。
一向不在618大促做重点投入的东方甄选，今年同样没有深度参与购物节，却在618期间发布自营卫生巾产品。更早之前，东方甄选还在视频号开启了新的平台直播。值得一提的是，今年618期间，薇娅所属机构谦寻公司试水了会员电商小程序，并将其作为接下来的业务重点；小杨哥迟迟没有等来复播，背后公司三只羊则忙于直播培训，奋力寻找新的业务增量。
这样的信号彰显出机构的转向：和平台与商家松绑，走向更稳定的自营业务和流量池。
拓展新方向，最大的动力来自于压力。经历了直播带货的起起伏伏，直播间早已不是神话的代名词。商家回归理性之后，MCN更要适应这种改变。
一位头部快消类商家告诉界面新闻，今年618期间，他们会同步进行头部达播和店播。但前者为稳定合作，并非618期间才争取上播，对于价格的把握也有一定的话语权。而店播早已成为品牌的重点销售渠道，这反过来促进了品牌的议价权。另一位食品行业商家向界面新闻表示，去年开始，他们和头部主播的合作就开始变得谨慎，大促期间如果没有确定的销量保证，也不会轻易上播。
今年618期间的一个细节，或许更能说明头部主播在全新市场环境下的价值变化——6月15日，罗永浩数字人在百度电商完成首场直播，GMV突破5500万元。部分3C、食品等核心品类商品带货单量，超过了罗永浩5月真人首秀同期数据。
未来，头部主播还能给电商市场带来何种影响？数年之后回看，逐渐没有大主播身影的618，或许就是直播带货生态改变的分水岭。
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